什么是品類(lèi)，懂得點(diǎn)定位理論的人知道，通俗地講，品類(lèi)就是消費(fèi)者心智中的小格子，猶如郵局中分類(lèi)寄發(fā)信件的小格子一樣。消費(fèi)者心智中的每個(gè)小格子，都代表一個(gè)品類(lèi)，每個(gè)小格子里面都放著若干個(gè)該品類(lèi)的品牌，這些品牌在消費(fèi)者心智中是按照順序排放的，形象地說(shuō)是有個(gè)品牌階梯，這個(gè)品牌階梯會(huì)在消費(fèi)者心目中自動(dòng)生成一個(gè)購(gòu)物清單，這個(gè)清單上的品牌一般不會(huì)超過(guò)七個(gè)，消費(fèi)者一般會(huì)按照這個(gè)購(gòu)物清單去選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌，不在這個(gè)清單上的品牌就非常危險(xiǎn)了，很可能被消費(fèi)者遺忘和拋棄。

　　真正的品牌都是消費(fèi)者心智中特定品類(lèi)的代表。也就是占據(jù)了消費(fèi)者心智中小格子第一位的品牌。也是處在品牌階梯第一位，消費(fèi)者購(gòu)物清單第一位的品牌。如諾基亞就代表手機(jī);聯(lián)想就代表電腦;麥當(dāng)勞就代表西式快餐;百度就代表中文搜索;淘寶就代表網(wǎng)上購(gòu)物;可口可樂(lè)就代表可樂(lè);沃爾沃就代表最安全的汽車(chē)，寶馬就代表最有駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)。這些品牌一旦成為品類(lèi)的代表，其品牌地位就會(huì)在消費(fèi)者心智中落地生根，極難撼動(dòng)。

　　一個(gè)品牌往往只能成為一個(gè)品類(lèi)的代表。試圖讓一個(gè)品牌代表兩個(gè)或多個(gè)品類(lèi)的嘗試往往以失敗告終。一封寫(xiě)了兩個(gè)郵寄地址的信，消費(fèi)者是不知道把它放到哪個(gè)格子(品類(lèi))里的。中國(guó)最典型的失敗案例就是聯(lián)想，當(dāng)時(shí)聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，自持有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì);優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的管理優(yōu)勢(shì);強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)，但在折騰了若干年后不得不以出售自己的手機(jī)業(yè)務(wù)告終。聯(lián)想手機(jī)輸在消費(fèi)者心智中，輸在聯(lián)想不可能即代表電腦又代表手機(jī)。聯(lián)想只能代表一個(gè)品類(lèi)，而且是它最強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)，那就是電腦。特別是當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中成為一種品類(lèi)的代表時(shí)，不要再試圖讓它成為另一個(gè)品類(lèi)的代表，尤其是這兩個(gè)品類(lèi)屬于不同的行業(yè)具有截然不同的屬性時(shí)。當(dāng)聯(lián)想在電腦業(yè)務(wù)上做得越來(lái)越好時(shí)，聯(lián)想手機(jī)就會(huì)死得越來(lái)越快。如果哪天諾基亞心血來(lái)潮也做起了電腦，作為消費(fèi)者的你會(huì)買(mǎi)嗎?

　　在中國(guó)重蹈聯(lián)想手機(jī)覆轍的品牌不計(jì)其數(shù)，可謂前赴后繼。在中國(guó)家居行業(yè)里，有兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌正在步聯(lián)想的后塵，一個(gè)是歐派，一個(gè)是科勒。

　　歐派耕耘櫥柜品牌十幾年，是當(dāng)今中國(guó)櫥柜行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。可幾年前歐派跨入了衛(wèi)浴領(lǐng)域，做起了歐派衛(wèi)浴?？评帐莻€(gè)高端衛(wèi)浴品牌，08年開(kāi)始切入了整體廚柜行業(yè)。

　　一個(gè)切入衛(wèi)浴，一個(gè)切入廚柜，兩個(gè)品牌互相切入的根據(jù)就是未來(lái)大趨勢(shì)是廚衛(wèi)的一體化?？评崭苯?，品牌口號(hào)都改成“全球廚衛(wèi)經(jīng)典”，一副櫥柜、衛(wèi)浴通吃的架勢(shì)。

　　廚房和衛(wèi)浴行業(yè)的大趨勢(shì)，果真如歐派、科勒預(yù)測(cè)的，是越來(lái)越廚衛(wèi)一體化嗎?真實(shí)情況是廚房和衛(wèi)浴領(lǐng)域還在不斷地分化裂變當(dāng)中，在廚衛(wèi)的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還在不斷地誕生越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的品牌。當(dāng)歐派還沒(méi)有坐穩(wěn)櫥柜江山的時(shí)候，一批后起之秀，皮阿諾、金牌、志邦等正虎視眈眈地環(huán)伺左右。當(dāng)TOTO、美標(biāo)、科勒等衛(wèi)浴品牌想一統(tǒng)天下時(shí)，樂(lè)家、浪鯨等衛(wèi)浴新秀正諸侯爭(zhēng)霸，強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　就用老百姓通俗地話(huà)講，廚房，一個(gè)管“進(jìn)口”，衛(wèi)浴，一個(gè)主要管“出口”，這兩個(gè)東西真得能一體化嗎?